如果你问一个班主任（学管），我们的学生为什么会续费？你猜她会怎么说？你去试试看。

　　可能很多班主任会告诉你，续费是因为学生还要学啊，因为我们的教学没有什么问题啊。如果你继续问，除了这两条呢？可能她会用她那善解人意的眼睛盯着你，疑惑的看。

　　对呀，学员为什么会续费啊？如果想不通这个问题，班主任的续费会做的又辛苦、效果又不好。今天我们就聊一下续费的底层逻辑。

　　学员进入机构学习的原因

　　讲到续费的底层逻辑，我们必须从学员为什么到我们的机构学习开始说起。

　　如果做过前端的新生销售，一定会知道，绝大部分买单的客户来到机构之前，多少都自己萌发了开始学习的念头。这就是为什么转介绍、主动前台到访、电话呼入、线上咨询渠道来的客户优质度要比线下推广获取的客户优质度要高。因为这些渠道来源的客户自己已经产生了要学习的初步想法，而这个想法的产生一定有原因和目标（无论目标清晰与模糊），课程顾问只需要找到这个原因和目标，匹配自己的产品，让客户认可就可以了。

　　那么进入机构学习的客户，基本都是有目标的，也就是我们经常说的需求，有需求才会买单，进入机构学习。

　　培训机构的课程说到底还是商品范畴，让客户有需求、认为你可以满足她的需求，才会产生持续性的购买。了解客户需求，做正面引导和合理调整与管理才是一个学管最重要的工作。

　　在非“更年期”内，管理客户期望值并外化学习效果（符合客户本人的期望值的学习效果），并在“更年期”要到来之前，为客户树立新的目标和需求，才是续费的底层逻辑。

　　你们仔细观察会发现，续费优秀、家长满意度高的班主任，至少有一半的时间花在了家长身上，但是续费表现一般，家长经常不理解的班主任，几乎全部的时间都花在了学生身上。学管不是老师，保证学生的学习效果是教研部门应该承担的工作，管理家长的期望值才是班主任更应该研究的目标。

　　今日是夏至，期待大家的业绩如天气的温度一日更比一日高。

　　学员学习的“更年期”

　　学习不是一个短暂的一次性的投入，很多客户进入机构学习，基本都是分为两个大的阶段，一个阶段是启蒙阶段，一个阶段是精通提升阶段。

　　但是大部分客户都想不了那么远，就拿启蒙阶段的客户来说吧，她当时来机构学习的时候，自己规划的学习阶段就是启蒙，当启蒙阶段的课程读完了以后，她的需求就结束了，如果你没有提前让她产生要进行精通学习的目标，她一定就从机构顺理成章的流失了。这就是很多机构为什么会在不同的学习阶段进行大规模学生流失的原因。

　　比如，一个美术机构从幼儿园的创意美术到大学入学的艺术招生考试指导课程全都有，那么目前在读幼儿园来做兴趣启蒙的孩子，把创意美术幼儿园系列的课程学完了以后，很容易就走向了流失。这里面极大的原因就是，学员在完成自己的最初学习目标之前，没有得到下一个目标的规划，导致的“毕业”。

　　这就是学员学习的过程中，那些最容易不续费的“更年期”。

　　非“更年期”流失的原因

　　当然，还有一部分学员不是在进行学习目标更替的时候流失的。就像刚才举例的美术机构，也可能有的学生在幼儿园阶段入学学习创意美术的启蒙课程，但是还没有学完这个系列的课程就流失了。那这又是什么原因呢？

　　如果你是普惠式的课程，比如各色小课包，或者价格低廉的大班课，也许会有学生抱着短期尝试的心态，以一个课包为目标去体验和接触。但如果你是定位中高端的培训，很少有家长拿着万把块去你那里体验一年试试看的，基本都是有一个阶段性的期待的。那么这个阶段都没有结束，怎么就流失了呢？

　　除了学生搬家、家庭变故、经济困难，那就只有一个原因，就是你没有达到学生入学时对这个阶段学习的期待，也就是没有满足学生的需求。你可能会很委屈，你会认为自己已经做的很优秀了，任课老师水平高且负责、班主任尽心尽力给了很多额外的帮助、学校环境各方面都很好，为什么就走了呢？

　　这里就有一个很重要的问题，那就是——你觉得好，学生未必觉得好。经常会有班主任觉得家长很奇怪，都已经回回考试满分了，你还想要什么？这是因为，你认为的好，一点都不重要，管理家长的期望值，让她觉得好，才是真的好。

　　续费的底层逻辑

　　培训机构的课程说到底还是商品范畴，让客户有需求、认为你可以满足她的需求，才会产生持续性的购买。了解客户需求，做正面引导和合理调整与管理才是一个学管最重要的工作。

　　在非“更年期”内，管理客户期望值并外化学习效果（符合客户本人的期望值的学习效果），并在“更年期”要到来之前，为客户树立新的目标和需求，才是续费的底层逻辑。

　　你们仔细观察会发现，续费优秀、家长满意度高的班主任，至少有一半的时间花在了家长身上，但是续费表现一般，家长经常不理解的班主任，几乎全部的时间都花在了学生身上。学管不是老师，保证学生的学习效果是教研部门应该承担的工作，管理家长的期望值才是班主任更应该研究的目标。

　　今日是夏至，期待大家的业绩如天气的温度一日更比一日高。